Marketingmix und weitere Instrumente des Marketings

Unter Marketingmix versteht man im klassischen Sinne vier Hauptbereiche der unternehmerischen Aktivitäten, die sich am Kundennutzen ausrichten und gleichzeitig absatzorientierte Unternehmensziele verfolgen.

Das sind Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Sie werden oft auch “vier P” genannt. Englisch für Product, Price, Place und Promotion. Unter Beachtung dieser vier Hauptelemente werden optimale Marketingkonzepte entwickelt, die jedoch stark an die vorliegende Marktsituation angepasst werden und keine Allgemeingültigkeit besitzen.

Produktpolitik umfasst alle…

Entscheidungen zur Ausweitung, Verbesserung und Differenzierung des bestehenden Produktsortiments. Sie reichen von der Entwicklung von neuen Produkten bis hin zu Serviceleistungen. Im Hinblick darauf ist es sinnvoll kontinuierlich Marktforschung zu betreiben, um über aktuelle Entwicklungen am Markt den Überblick zu behalten.

Aufgrund immer kürzerer Produktlebenszyklen ist das Erweitern des Sortiments mit neuen konkurrenzfähigen Produkten sehr wichtig. Dabei gibt die Beobachtung der Verkaufsstatistiken Auskunft darüber, wann Marktsättigung eintritt und ein Produkt vom Markt genommen werden muss. Das oberste Ziel ist, sich mit eigenen Produkten von der Konkurrenz positiv abzuheben.

Die Aufgabe der Preispolitik…

…besteht darin, mit den Mitteln der Preisgestaltung Anreize zum Kauf bei möglichst vielen Kunden zu schaffen. Mengen- und Bonusrabatte und günstige Lieferungskonditionen sind einige der beliebtesten Mittel. Man kennt das aus diversen Onlineshops. Mit Erreichen eines bestimmten Bestellwerts entfallen z. B. die Versandkosten.

Weit verbreitet auf dem Mobiltelefonmarkt ist die Preissenkung eines alten Gerätes, wenn ein neues Modell erscheint. Um mehr Kunden aus unterschiedlichen Zielgruppen anzulocken, werden für ein Produkt differenzierte Preise verlangt.

Günstige Kinokarten oder Mobilfunktarife für Schüler und Studenten, freier Eintritt für Kleinkinder im Erholungspark, Zeitungsabonnement, der Geschenkkorb für Hamburg bei Reisen in den Norden oder die  Mitgliedschaft in einem Sportstudio – sind gängige Methoden für ein Unternehmen, um nicht nur unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, sondern diese auch dauerhaft für sich zu gewinnen.

Bei der Vorüberlegung für alle preispolitische Entscheidungen betrachtet man die Preiselastizität der Nachfrage, um festzustellen, wie groß der Spielraum bei der Preisfindung ist.

Unter Kommunikationspolitik versteht man…

…die Gesamtheit der Maßnahmen und Mittel, die ein Unternehmen zur Verfügung hat, um seine Produkte auf dem Markt bekannt zu machen, oder sich selbst ein positives Image in der Öffentlichkeit aufzubauen. Im Zusammenhang mit Produktpolitik sind das in erster Linie Werbung und ähnliche verkaufsfördernde Aktionen. Kurzfristig erzielt kluge Mediawerbung den gewünschten Erfolg; auf lange Sicht ist es nahezu unverzichtbar, mit einem abgestimmten Preis-Leistungs-Verhältnis seine Position auf dem Markt zu etablieren.

Durch langfristige produktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kann das Unternehmen nicht nur seinen Ruf stärken, sondern auch neue Abnehmer für seine Produkte gewinnen.

Im Mittelpunkt der Distributionspolitik stehen alle für Logistik und Vertrieb relevanten Aufgaben. Neben Auswahl geeigneter Logistik-Systeme entscheidet man über die Vertriebsstrategie und die Absatzkanalstruktur.

Im Rahmen dieser Überlegungen werden die Verkaufsorgane, die Absatzmittler und die Vertriebsstandorte festgelegt. Unter Beachtung der Kosten versucht man eine größtmögliche Marktabdeckung zu erzielen. Eilfertige Entscheidungen können sich beeinträchtigend auf dem Erlös auswirken und den Einsatz weiterer Marketing-Instrumente erschweren.

In der modernen Wirtschaft beschränkt sich der Marketingmix längst nicht auf die vier Bestandteile. So entwickelten sich im Laufe der Zeit unter anderem folgende Strategien: Prozessmanagement, Personalpolitik, Unternehmensidentität oder Ladengestaltung.

Um den Ansprüchen der Kunden zu genügen, fokussiert man sich auf das Konsumerlebnis, das heißt, es wird nicht nur eine Ware verkauft, sonder auch das damit verbundene Glücks- oder Zufriedenheitsgefühl.

Beispiele zur konkreten Umsetzung der Instrumente des Marketingmix

• In einem kleinen Fachgeschäft (Distribution) wird hochwertige (Preis) handgenähte Kleidung (Produkt) verkauft. Dabei werden Kunden bei einer Tasse Kaffee und einem Stück Kuchen (Kommunikation, Erlebnis) vom geschulten Personal beraten.
• Ein Hersteller für dekorative Kosmetik entwickelt neue Produkte, die mit Mineral- und Pflegestoffen angereichert sind (Produkt). In den Filialen einer bekannten Drogeriekette (Distribution) auf Sylt startet deshalb eine Kennenlernaktion: Jede Kundin, die sich von professionellen Stylisten (Personal) schminken lässt, bekommt ein Produkt ihrer Wahl zum halben Preis (Kommunikation, Erlebnis, Preis).

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